Bir pazardaki mevcut sistemi, işleyişi kökünden değiştiren, mevcut düzeni yıkan ve yeni bir iş yapış şekli ortaya koyan inovasyonları ifede eder. Uber, airbnb gibi şirketler buna en iyi örneklerdir.

Yıkıcı inovasyon (bir diğer deyişle radikan inovasyon) bir ürünün veya hizmetin, mevcut tekliflerden daha düşük maliyetle daha iyi ve genellikle daha iyi performans gösteren ve böylece piyasa liderlerini söz konusu pazar alanındaki yerini alan ve sektörü dönüştüren yerleşik bir sektöre sokmaktır.

Yıkıcı inovasyon yaklaşımı, ilk olarak 1995 yılında Harvard Business Review'de ortaya çıktı, Harvard Business School profesörü Clayton Christensen, disk sürücüsü endüstrisi üzerine yaptığı araştırma terimini ve 1997'deki The Innovator's Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail isimli eserinde açıkladı.

Günümüzde yıkıcı inovasyon terimi geniş bir şekilde kullanılmaktadır. Genellikle, yeni bir teknolojinin önemli iş, sanayi veya pazarda değişiklik yaptığı ve statükoyu bozduğu herhangi bir duruma uygulanır.

Christensen’ın açıkladığı gibi, kesinti, küçük bir şirket başarılı bir şekilde “yerleşik yerleşik işletmeleri” zorlukla ilk kez pazarın niş bir kısmına hitap eden ürün veya hizmetler sunarak zorladığında gerçekleşir; Bu niş müşteriler veya pazarda yeni müşteriler tarafından göz ardı edilebilir.

Her ne kadar yeni ürün veya hizmet her zaman ilk başta olandan daha iyi olmasa da, küçük şirket teklifini geliştirmeye devam eder ve çok sayıda müşteriye hitap eden daha düşük bir fiyata daha iyi işlevsellikli bir şeyler satmaya başlar. Bu nedenle, küçük şirket, ürün veya hizmet talebinin, ilk müşterilerin ötesinde ana alıcıların büyük bir kısmına genişlediğini görüyor.

Netflix sık sık rahatsız edici bir yenilikçi örneği olarak gösterilmektedir. 1997 yılında bir posta siparişi film kiralama şirketi olarak piyasaya sürülen Netflix, ilk olarak postanın istedikleri filmi elde etmesini beklemek isteyen bir tüketici grubuna odaklandı. Şirketin müşteri tabanı, iş modelini geliştirirken genişledi ve daha sonra endüstri devi Blockbuster'ı düşüren iş hareketleri oldu.

Christensen'in yıkıcı inovasyon teorisine göre, görevdeki işletmelerin kendileri, bozulmanın gerçekleşmesine izin veren koşulları yaratmaya yardımcı oluyor. Yerleşik işletmeler, en büyük (ve en kârlı) müşterilerinin ihtiyaçlarını karşılamak için ürünlerini geliştirmeye odaklanır ve bunun sonucu olarak, diğer küçük müşterilerinin ihtiyaçlarına uymayan ürünler sunar.

Bu, yeni şirketlerin uzaya girmeleri ve daha sonra kurabilecekleri pazar paylarını kazanmaları için bir fırsat sağlar.

Christensen, yıkıcı inovasyonun bir süreç olduğunu belirtti; küçük şirketin ürünü veya hizmeti asıl seçenek haline geldiğinde, ürün veya hizmetin yerine geçen aksamalar.

Bugün, iş dünyasındaki birçok kişi, statükoyu sarsmak için kullanılan teknolojik gelişmeleri, özellikle teknolojik yenilikleri tanımlamak için kullanmaktadır.

Ancak burada bile yıkıcı inovasyonu neyin oluşturduğu konusunda anlaşmazlıklar var. Örneğin bazıları yıkıcı teknoloji terimini yalnızca teknolojiye uygular, ancak yıkıcı yenilik terimini bu yeni teknolojinin kullanımına uygular. Dahası, yıkıcı olmanın, teknolojinin yeni olması gerektiğine ve mevcut bir teknolojide artımlı bir iyileştirmeye ihtiyaç duymadığına inanıyorlar.

Yıkıcı inovasyon kavramı ilk defa dünyanın en prestijli dergilerinden birisi olan Harvard Business Review dergisinde 1995 yılında ortaya katılan bir kavram. Bugün kavram sorgulanıyor olsa da bana göre hala geçerliliğini koruyan ve dördüncü sanayi devrimi ile beraber çok daha fazla örnekleri ile karşı karşıya kalacağımız bir olgu.

Yıkıcı ya da yıkım kavramın insanlar tarafından yanlış kullanılmasının sebebi ise “yıkım” ın bir sektörü tamamen sarstığı ya da yok ettiği gibi doğruluk payı olan ama anlam itibari ile eksik algılanmasından kaynaklanıyor. Burada kastedilen sektörün sadece sarsılması değil. Burada kastedilen büyük şirketlerin girmediği, gözden kaçırdığı yani “niş” sektörlerin keşfedilmesi ve bu segmentlerin ihtiyacının olduğu ürünlerin pazara sunulmasını da içermektedir.

Yıkıcılık bir anda gerçekleşmez. Kimsenin girmediği segmente giren firmalar zaman içinde aynı sektörde faaliyetlerini sürdüren rakiplerinden daha fazla büyüme oranı yakalar, onlardan daha fazla birim başına kâr elde etmeye başlarlar. Bu sayede yavaş yavaş yıkım gerçekleşmiş olur.

Netflix bunun en önemli örneklerinden birisidir. İlk başlarda büyük TV kanallarının ihmal ettiği bir mecraya girmiş olmakla birlikte bugün gelinen noktada artık TV’lere rakip olmuş ve hatta TV izlemenin seyrini değiştirmiştir.

Benzer şekilde Apple Ipod yıkıcı inovasyonun en büyük örneklerinden birisidir. Ipod yüzünden portatif müzik dinlemenin seyri değişmiş ve walkman sektörünün ölmesine neden olmuştur.

Yıkıcı inovasyonun bu kadar ses getirmesinin nedeni ise ortaya koyduğu iş modelinin diğerlerinden farklı olmasından kaynaklanır. Ipod ve Netflix örneğinde de açık olarak göreceğimiz üzere her iki marka tarafından ortaya konulan iş modeli söz konusu ürünlerin ortaya çıktığı ana kadar piyasada geçerli olan iş modellerinden farklıdır. Bu yüzden önceleri sadece bazı tüketicilerin bu iş modelimin farkına varması neticesinde sadece dar bir çerçevede ürün satışı gerçekleşirken kullanan, deneyimleyen tüketicilerin ağızdan ağıza reklam yapmasının neticesinde ürüne olan talep miktarı artmaya başlar. Başka bir anlatımla yıkıcı inovasyon yavaş yavaş gerçekleşmeye başlamıştır. Sonunda da beklenen gerçekleşir sektörün kuralları değişmiştir.

Dördüncü sanayi devrimi ile beraber iyice dijital hale gelen hayatımız beraberinde birçok iş modelinin de yavaş yavaş sonunu getirmektedir. Örneğin artık dijital öğrenme mecraları artık hayatımızın ayrılmaz bir parçası haline geldi. Khan Akademi veya Tedx gibi platformların bireylerin bilgiye ulaşma süresini çok kısa hale getirmiştir. Sağlıktan turizme kadar dijitalleşme birçok iş modelini yavaş yavaş ama çok etkili bir şekilde değiştiriyor.

Yeni dönem yıkıcı inovasyonun etkilerini daha yakından hissedeceğimiz bir dönem olacak. Hazırlı olmamız gerekiyor. ^[1]