Bir ürünün üstünde yeşil bir yaprak görseli, doğa dostu ibaresi ve çevreci bir slogan. Arkasında ölçüm yok, kanıt yok, bazen tam tersi bir gerçek var. Buna yeşil aklama deniyor ve en ilginç tarafı, çoğu zaman kötü niyetle değil, bilgisizlikle yapılıyor olması.
Bu yazı, iyi niyetli bir şirketin bile nasıl bu tuzağa düştüğünü ve nasıl kaçınacağını anlatıyor.
En yaygın altı biçim
Gizli ödünleşme. Ürünün tek bir çevresel özelliğini öne çıkarıp diğer etkilerini görmezden gelmek. Geri dönüştürülmüş kâğıt kullandığını duyuran ama üretim sürecinde ciddi enerji tüketen bir fabrika gibi.
Kanıtsız iddia. Doğa dostu, çevreye duyarlı, karbon nötr gibi ifadeleri hiçbir ölçüm ya da belgeye dayandırmadan kullanmak.
Belirsiz dil. Doğal, yeşil, temiz gibi tanımı olmayan kelimeler. Doğal olması zararsız olduğu anlamına gelmiyor.
Alakasız iddia. Zaten yasaklanmış bir maddeyi içermediğini reklam olarak sunmak. Teknik olarak doğru ama anlamsız.
Kötünün iyisi. Kendi kategorisinde daha az zararlı olmayı çevreci olmakla eşitlemek.
Sahte etiket. Resmi görünen ama arkasında bağımsız denetim olmayan kendi kendine verilmiş rozetler.
İyi niyetle nasıl yapılıyor
Sorun genelde pazarlama ekibinin abartmasıyla başlıyor. Üretim tarafında gerçek bir iyileştirme yapılıyor, örneğin ambalaj hafifletiliyor. Bu bilgi pazarlamaya geldiğinde cümle büyüyor ve "tamamen sürdürülebilir ambalaj" haline geliyor.
İkinci kaynak, tedarik zincirini bilmemek. Kendi tesisinde her şeyi doğru yapan bir firma, emisyonun büyük kısmının tedarikçilerinde olduğunu fark etmeden iddiada bulunabiliyor.
Üçüncüsü, dengeleme satın alıp işin bittiğini sanmak. Karbon dengeleme projelerinin kalitesi çok değişken ve bazı projelerin gerçekten ek fayda sağlayıp sağlamadığı tartışmalı. Azaltma yapmadan sadece dengeleme satın almak, giderek daha fazla eleştiriliyor.
Neden ciddi bir risk
Tüketici tarafında güven kaybı hızlı ve kalıcı. Bir kez abartılı iddiada yakalanan marka, sonraki gerçek çabalarında da inandırıcılığını kaybediyor.
Düzenleme tarafı da sıkılaşıyor. Avrupa'da yeşil iddiaların kanıtlanmasını zorunlu kılan düzenlemeler yürürlüğe giriyor ve bu, o pazara ihracat yapan Türk firmalarını doğrudan ilgilendiriyor. Belgelenemeyen iddia artık sadece itibar değil, ticari erişim sorunu.
Kaçınmanın somut yolu
Ölçmeden iddia etme. Bu tek kural, sorunların çoğunu çözüyor. Elinde sayı yoksa cümle kurma.
Spesifik konuş. "Çevre dostu ambalaj" yerine "ambalaj ağırlığını yüzde otuz azalttık ve geri dönüştürülmüş malzeme oranını yüzde altmışa çıkardık" demek hem daha inandırıcı hem daha savunulabilir.
Kapsamı belirt. Hangi ürün, hangi dönem, hangi faaliyet için geçerli olduğunu yaz. Tek bir ürün hattında yapılan iyileştirmeyi tüm şirkete yaymak en sık yapılan hata.
Eksikleri de söyle. Yolun neresinde olduğunu dürüstçe anlatan markalar, mükemmel görünmeye çalışanlardan daha çok güven kazanıyor. "Şunu başardık, şunu henüz başaramadık" cümlesi güçlü bir cümle.
Bağımsız doğrulama kullan. Tanınmış bir standart ya da bağımsız denetim, iddiayı savunulabilir kılıyor.
Küçük işletme için pratik sıralama
Önce ölç, sonra azalt, sonra anlat. Bu sıralamayı bozmamak, hem etik hem de pratik olarak en güvenli yol. Ölçüm tarafına nereden başlanacağı konusunda blogdaki karbon ayak izi yazısı bir başlangıç noktası sunuyor.
Anlatırken de iletişimi iddia üzerine değil eylem üzerine kurmak gerekiyor. Ne yaptığını, nasıl ölçtüğünü ve bundan sonra ne yapacağını anlatmak; sıfatlarla süslenmiş cümlelerden çok daha güçlü çalışıyor. Bu alandaki deneyimleri kanallarda paylaşmak sektöre de katkı sağlıyor.
Paylaş
inovanadolu
inovanadolu platformu
Henüz yorum yok
İlk yorumu sen yaz
Bu yazı hakkında ilk sözü söyleyen sen ol. Deneyimini paylaş, katılmadığın yeri yaz ya da merak ettiğini sor.