bağlamsal model

Bağlamsal model; Balachandra ve Friar (1999) tarafından geliştirilen bağlamsal model, yeni ürün geliştirme çalışmalarının başarısında ar- ge çalışanlarının ya da ürün tasarımından daha önemli olanın doğru bir yönetsel yaklaşım olduğunu vurgulamaktadır.

Bağlamsal modelde üç değişken sözkonusudur; inovasyon yapısı, pazarın yapısı ve yeni ürün geliştirme (YÜG) projesi için teknoloji yapısı. Bağlamsal değişkenler sürekli değişim halindedirler. Örneğin; pazar yapısı. Pazarın yapısı başlangıç aşamasından erken gelişme, gelişme, olgunluk ve düşüş aşamalarına doğru bir yol izlemektedir. Ancak Balachandra ve Friar, modeli daha kolay açıklayabilmek için her değişken için iki seviye önermektedirler: İnovasyon yapısı- artımsal, radikal, pazar yapısı- mevcut, yeni ve teknoloji yapısı- bilinen, yeni.

Bağlamsal değişkenler ve seviyeleri şöyle açıklanabilir:

a) İnovasyon yapısı: İnovatif ürünün ortaya çıkarılmasında artımsal
inovasyon ya da radikal inovasyona odaklanılabilinir. Artımsal inovasyon; aslında mevcut ürün konfigürasyonlarının genel olarak korunarak sadece performansta, esneklikte, görünümde ve diğer karakteristiklerde küçük çaplı değişikliklerin yapılmasıdır. Radikal inovasyon ise ürünün üretim prensiplerinin önceki ürünlere oranla önemli ölçüde geliştirilmesi ya da pazara tamamen yeni bir ürünün sunulmasıdır.

İnovasyon yapısının seviyesi proje yönetimini etkilemektedir. Radikal inovasyonda teknoloji düzeyi gelişmiş olmalıdır. Yine de inovatif ürünü ortaya çıkarmanın teknik riski yüksektir. Diğer yandan artımsal inovasyon yüksek bir teknik riske sahip değildir. Radikal inovasyon bütçe hazırlama ve planlama açısından esnek bir yaklaşım gerektirmektedir. Özellikle ar- ge ve mühendislik fonksiyonu esnek bütçeler ile gerçekleştirilmiş olabilir. Artımsal inovasyonda ise iyi tanımlanmış bütçeler, daha net planlar ve daha katı bir örgüte ihtiyaç duyulmaktadır. Bütçeleme ve planlama daha kolaydır fakat daha önemli bir role sahiptir.

b) Pazar yapısı: Birçok pazar yapısı sözkonusu olsa da yeni bir ürün açısından iki tip (mevcut ve yeni) pazar yapısı incelenebilir. İşletme mevcut bir
pazarda inovatif ise ya da tamamen yeni bir pazarda inovasyonu deniyorsa farklı başarı/ başarısızlık unsurları ile karşılaşılmaktadır. Birinci durumda yeni ürün bazı geliştirmeler ile mevcut bir ihtiyacı karşılamaktadır; bu nedenle pazarda belirsizlik görece düşüktür. Örnek; geliştirilmiş yeni bir diş macunu. Yeni bir pazara inovatif ürün sunumunda ise gizli bir ihtiyacın karşılanması hedeflenmektedir; pazarın belirsizliği çok yüksektir. Tamamen yeni bir ağız hijyen sisteminin pazara sunulması gibi.
Pazar yapısına bağlı olarak pazar analizleri değişiklik göstermektedir. Mevcut pazarlar ile ilgili çalışmalarda pazar araştırması daha önemli bir role sahiptir. Yeni ürünler için yeterli pazar bilgisi mevcut pazarlar açısından planlanmaktadır. Pazar bilgisi yeni pazarlar için tasarlanmış inovatif ürünler için yetersiz kalacaktır. Geleneksel pazar araştırması yöntemleri yeni pazarlar ve onun boyutları üstünde görece düşük bir rol oynamaktadır. Yeni pazarlar hakkında doğru tahminler yapmak için pazar araştırmalarında daha yaratıcı yaklaşımlar kullanılmalıdır.

Pazar yapısı ayrıca pazarlama yaklaşımını da etkilemektedir. Mevcut pazar için inovatif bir ürün, mevcut dağıtım ve alt yapı kanallarının kullanımından kar sağlayabilir. Oysa yeni pazar için inovatif ürün tamamen yeni kanallara ve yeni satış yaklaşımına ihtiyaç duyabilir.

c) Teknoloji yapısı: Teknolojiyi sınıflandırmak zor olmasına rağmen inovatif ürünün altında yatan teknolojinin nasıl olduğuna yönelik, çalışmamızda kullanılabilecek bir sınıflandırma yapılabilir: Bilinen teknoloji ve yeni teknoloji. Bilinen teknoloji teknik riski azaltır. İnovatif ürün geliştirmek için gerekli olan teknoloji işletmede tanınmıyor ise bu teknoloji ya işletme içinde geliştirilmeli ya da başka bir işletmeden alınmalıdır. Her iki durumda daima risklidir. Ancak bu risk projeden caydırıcı olmamalıdır. İşletmenin dışından temin edilerek geliştirilecek teknoloji için proje takımının örgüt yapısı değişik olacaktır. Böyle durumlarda güçlü bir teknoloji transfer takımı örgütlenmelidir. Örgütte daha fazla esneklik olmalıdır. Yeni teknoloji kullanılması durumunda ar- ge, mühendislik ve üretim arasındaki bağlantılar daha güçlü kurulmalıdır.