@titusGüven bu çalışmada tüketicilerin birlikte yaratma sürecinde işletme ile ilgili kuşkularına ve çekincelerine yönelik inançları şeklinde tanımlanmaktadır. İşletmelere olan güven bireyden bireye farklılık gösteren bir olgudur. Bu farklılığı anlamak uygun pazarlama stratejileri oluşturmak, müşteri ilişkilerini yönetmek, tüketicilerin bakış açısının kavranması açısından önemlidir (Doney ve Cannon, 1997). Birlikte yaratma süreci de bir bütün olarak düşünüldüğünde yeni ürün üretimi (üretim), satış arttırıcı çabalar (pazarlama), müşteri memnuniyetini arttırmak üzere istek ve ihtiyaçların karşılanması (müşteri ilişkileri yönetimi) gibi birçok işletme fonksiyonun tüketiciler ile birlikte geliştirilmesini veya iyileştirilmesini kapsamaktadır. Bu nedenle tüketicilerin işletmeye ne ölçüde güven duyduğunun bilinmesi faydalı olacaktır.
Tüketicilerin bilgilerini, deneyimlerini ve fikirlerini paylaşacağı işletmelere duydukları güvenin birlikte yaratma davranışına yönelik niyet üzerinde etkisi olduğu düşünülmektedir. Tüketiciler birlikte yaratma davranışını sergilediklerinde işletme ile ilgili bazı belirsizlikler ve riskler ile karşılaşabilirler. Ancak işletmeye duyulan güven bu tür problemlerin çözümünde önemli bir faktördür. Bireyler karşı tarafa ne kadar çok güvenirse davranışı gerçekleştirme olasılığı da o kadar artacaktır (Kim, Ferrin ve Rao, 2008).
Tüketicilerin bilgilerini, deneyimlerini ve fikirlerini paylaşacağı işletmelere duydukları güvenin birlikte yaratma davranışına yönelik niyet üzerinde etkisi olduğu düşünülmektedir. Tüketiciler birlikte yaratma davranışını sergilediklerinde işletme ile ilgili bazı belirsizlikler ve riskler ile karşılaşabilirler. Ancak işletmeye duyulan güven bu tür problemlerin çözümünde önemli bir faktördür. Bireyler karşı tarafa ne kadar çok güvenirse davranışı gerçekleştirme olasılığı da o kadar artacaktır (Kim, Ferrin ve Rao, 2008).