Zıtlık teorisine göre beklentilerle deneyim arasındaki her farklılık farklılığın yönünde abartılacaktır (Vavra ve Günay, 1999, s.62). Benzeşim kuramına alternatif olarak geliştirilen benzeşim-zıtlık kuramı, algılanan ürün performansı ile beklentiler arasındaki farkın müşterinin kabul edemeyeceği kadar büyük olduğu onaylamama durumlarında benzeşimin tersi bir durumun ortaya çıkması olarak açıklanabilmektedir (Johnson ve Fornell, 1991, s.275). Olumsuzluk Teorisi, Carlsmith ve Aronson tarafından 1963 yılında geliştirilmiştir (Vavra ve Günay, 1999, s.62). Bu teoriye göre, müşteri daha önceki olumsuz tecrübelerine dayanarak, beklentilere uygun düşen bir mamulü dahi, tatmin edici bulmayabilir (Kapucu, 2007, s.23).