müşteri tatmini

İşletmelerin varlıklarını devam ettirebilmesi müşteriyi elde tutmayı sağlayacak her türlü çabayı gerektirir. Bu konuda müşteriyi tanımak, müşteriye yakın olmak, müşteriyi dinlemek, müşteriden gelen geri bildirim, eleştiri, şikayet ve önerilerden yeni politikalar geliştirmek, istek ve beklentilerine uygun ürün ve hizmet tasarımlarına gitmek, satış ve satış sonrası hizmetlere önem vermek gibi unsurlar müşteri devamlılığının temel esaslarını oluşturur. Memnun müşterilere sahip bir işletmenin rakiplerine oranla, daha kolay rekabet etme gücü olacaktır, çünkü bir ürün ya da hizmetle ilgili beklentileri karşılanmış bir müşterinin, işletmeyi tercih etmesi daha kolaydır (Saydan, 2008, s.109).

Gelişen teknoloji ve internetin yaygınlaşması, bir taraftan üretimi kolay ve daha kaliteli hale getirirken, diğer taraftan da üreticilerin tüm dünya pazarlarına ulaşımını kolaylaştırmaktadır. Tüketiciler dünyanın istedikleri yerinden, istedikleri zamanda, istedikleri ürünleri alabilir duruma gelmişlerdir. Tüketicilerin bilgi düzeyleri arttığı için beklenti, istek ve gereksinimleri değişmiş, memnuniyet dereceleri yükselmiştir. İşletmelerin, müşterilerini memnun etmeleri ve kâr elde ederek yaşamlarını devam ettirebilmeleri için, müşteriyi tüm organizasyonun odak noktası yapması, tüm işletme çalışanlarının müşterilerin istek ve gereksinimlerini bilerek ona uygun ürünler geliştirmeleri ve sunmaları zorunlu hale gelmiştir. İşletmelerin bu bilgiler doğrultusunda hareket etmeleri gerekmektedir (Albay, 2010, s.231).

Müşteri tatmini ile ilgili gerek yazarlar, gerekse literatür tarafından birçok farklı tanım yapılmıştır. Müşteri tatmini kavramının daha net anlaşılabilmesi için öncelikle bazı yazarlar tarafından yapılmış ve çeşitli kaynaklarda yer alan tanımlardan yararlanılmıştır.

Tatmin kavramı ilk olarak 1976 yılında Locke tarafından iş tatmini olarak sosyal psikolojide meslek kavramından tüketim kavramına taşınmıştır. Tatmin, Locke tarafından iş performansı bağlamında "kişinin işinde başarılı olması sonucunda ortaya çıkan keyifli ya da olumlu bir duygusal davranış" olarak tanımlanmıştır. Bu tanım Oliver (1981) tarafından genişletilmiştir (Bhattacherjee, 2001a, s.353).

Oliver müşteri tatminini, beklenilen performansa karşılık gerçekleşen performansın bilişsel bir değerlendirmesi sonucunda ortaya çıkan psikolojik veya duygusal durum olarak tanımlamıştır (Oliver, 1981, s.27). Her iki tanımda, beklenti performansındaki tutarsızlığın bilişsel bir değerlendirmesiyle ilgili olan psikolojik veya duygusal bir durum vurgulanmıştır (onaylama) (Bhattacherjee, 2001a, s.354).

Oliver, tatmin kavramını şöyle de tanımlamaktadır; “müşterinin beklentisinin yerine getirilmesine olan reaksiyonudur”, “ürün veya hizmetin bir kısmı veya tamamının tüketimle ilişkili beklentiyi yerine getirmesi yargısıdır” (Oliver, 1997, s.21; Oliver ve Swan, 1989, s.26).

Müşteri tatmini konusunda sayısız çalışmaları bulunan Oliver, tatmin kavramını, “müşterinin tüketimle ilgili tatmin olma tepkisidir” şeklinde de tanımlamıştır ” (Oliver, 1997, s.13; Saydan, 2008, s.111).

Gustafsson ve ekibine göre müşteri tatmini, ürün ve / veya hizmet satın alma, diğer alımlarla kıyaslandığında beklentilerden asgari olarak sapma gösterdiğinde ortaya çıkmaktadır (Gustafsson v.d., 2000, s.28).

Johnson ve Fornell, müşteri tatminini, bir müşterinin sunulan performansı genel olarak değerlendirmesi olarak tanımlamıştır (Johnson ve Fornell, 1991, s.273).

Müşteri tatmini ve bir şirketin ürün veya hizmetleri, genellikle o şirketin başarısının ve uzun vadeli rekabet gücünün anahtarı olarak görülür. İlişki pazarlaması bağlamında müşteri tatmini, çoğu zaman müşterinin kalıcılığının merkezi bir belirleyicisi olarak görülmektedir (Hennig-Thurau ve Klee, 1997, s.737).

Berry’e (1991) göre tatmin, kişinin istek, ihtiyaç ve beklentilerinin eksiksiz yerine getirilmesi olarak ifade edilmiştir (Ekizler, 2015, s.6, 7). Çoğu şirket doğrudan müşteri tatmini ölçütlerine sahip olmayabilir, ancak bunların hepsi dolaylı olarak müşteri tutumlarını ve satın alma niyetlerini bildiren bir ya da daha fazla önleme sahiptir. Satış seviyeleri ve pazar payı muhtemelen en sık kullanılan önlemlerdir. Gerçekte, müşteri tatminindeki dalgalanmalar, satış seviyelerindeki ve pazar payındaki artış veya azalışı yansıtacaktır. Performansın müşteri tutumlarını, özellikle tatmin seviyesini yansıtıyor olduğu düşünülmektedir (Ekizler, 2015, s.6, 7).

Müşteri tatmini, tüketici ve pazarlama araştırmaları alanında yoğun bir şekilde tartışılan bir konudur. 1970'lerin ortalarından bu yana müşteri tatmini konferansları düzenlenmektedir ve 1981'den beri” Journal of Customer Satisfaction”, “Dissatisfaction and Complaining Behavior” dergilerinde yayınlanmaktadır. Yirmi yılda, müşteri tatmini araştırması alanında 1200'den fazla makale yayınlanmıştır (Perkins, 1991).